Durante anos, a Tailândia se promoveu internacionalmente com seus templos dourados, praias deslumbrantes, comida de rua e hospitalidade calorosa. A “Terra dos Sorrisos” virou uma marca global. Mas soft power não é uma campanha de marketing – é um jogo de longo prazo que envolve desenvolver e cultivar valores, confiança e diplomacia estratégica. E nesse jogo, a Tailândia está ficando para trás.
O conceito de soft power foi cunhado pelo acadêmico americano Joseph Nye em 1989, mas suas práticas já existiam na política tailandesa muito antes disso. Muito antes da caneta de Nye tocar o papel, os Estados Unidos já tinham criado uma poderosa rede de influência sutil: enviando voluntários da Peace Corps ao exterior, oferecendo bolsas de estudo a estudantes de países aliados e investindo no desenvolvimento educacional de longo prazo de seus parceiros. Além disso, fundações como Asia Foundation, Ford, Fulbright, Rockefeller e a USAID (braço operacional do Departamento de Estado dos EUA, comparável ao Ministério das Relações Exteriores da Tailândia) promoviam o desenvolvimento humano, a troca de conhecimento e a diplomacia pública. O objetivo era claro: melhorar a qualidade de vida das pessoas nos países parceiros.
Esse tipo de influência ajudou a moldar normas globais e conquistou boa vontade, especialmente na Ásia, onde centros culturais, programas de ensino da língua inglesa e instituições financiadas pelos EUA tornaram-se símbolos duradouros do engajamento americano. Esse soft power não era sobre hambúrgueres ou filmes de sucesso – era sobre presença, parceria e propósito.
O modelo fez tanto sucesso que outras economias avançadas seguiram o exemplo. Reino Unido, Canadá e Nova Zelândia passaram a investir fortemente em iniciativas similares por meio do British Council, da Agência de Desenvolvimento Canadense e de programas multilaterais como o Plano Colombo. E os retornos econômicos impressionam: estudos do British Council e da Portland Communications estimam que cada £1 (44 baht) investido em diplomacia cultural pode gerar até £12 de retorno. Soft power constrói confiança – e confiança gera turismo, comércio e parcerias de longo prazo.
Enquanto isso, os esforços da Tailândia nesse campo permanecem superficiais. As campanhas de turismo dominam a narrativa. A diplomacia da culinária ganha alguma atenção. Algumas exportações culturais de destaque surgem aqui e ali. Mas o país carece de uma visão estratégica clara sobre o que quer alcançar com seu soft power – e, mais importante, que valores deseja transmitir. Sem essa clareza, o soft power tailandês é mais estilo do que substância.
A proposta do governo de construir sua influência em torno dos “5 Fs” – Food (Comida), Fashion (Moda), Festivals (Festivais), Fighting (Luta) e Film (Cinema) – pode soar interessante, mas reflete uma visão limitada e altamente comercializada da influência nacional. Esses elementos são ferramentas, não pilares. Sem coerência política, liderança confiável e um propósito ético, tornam-se apenas produtos exportados – facilmente consumidos, rapidamente esquecidos.
Uma estratégia de soft power bem-sucedida não se constrói com folhetos turísticos. Ela exige coerência, credibilidade e compromisso de longo prazo. O Ministério do Turismo pode saber como promover destinos e organizar eventos, mas é o Ministério das Relações Exteriores que deve liderar e coordenar uma política nacional de soft power, enraizada na diplomacia, educação, intercâmbio cultural e liderança ética.
Mais do que isso, o soft power é um ativo nacional – uma riqueza invisível e intangível. Deve ser baseado em princípios de humildade, gentileza e respeito. Ou seja, um soft power eficaz é sutil; não se proclama tão alto a ponto de afastar os amigos internacionais. Ele influencia por inspiração, não imposição. Ao promover o Muaythai, por exemplo, a Tailândia deveria incentivar a participação de atletas estrangeiros – assim como o Reino Unido fez com o futebol. Da mesma forma que o judô do Japão e o taekwondo da Coreia se tornaram esportes olímpicos, não há razão para que o Muaythai não trilhe esse caminho – não como produto comercial, mas como patrimônio cultural compartilhado.
O mesmo vale para a culinária tailandesa. Pratos icônicos como o Pad Thai têm enorme potencial. Com o apoio adequado, a cozinha tailandesa pode seguir o caminho do KFC ou McDonald’s – não na padronização de sabores, mas na popularização global com qualidade. Um programa bem estruturado de diplomacia gastronômica poderia transformar chefs e empreendedores embaixadores da cultura e identidade nacional.
Festivais também podem ser integrados à arquitetura do soft power tailandês. Veja o carnaval do Brasil – um espetáculo cultural que é, ao mesmo tempo, celebração nacional e atração global. Da mesma forma, eventos como o Songkran e o Loy Krathong podem ser promovidos como experiências seguras, acolhedoras e emocionantes, que criam vínculos duradouros com visitantes do mundo todo.
Moda e cinema, por outro lado, talvez sejam pilares ambiciosos demais. É pouco provável que a Tailândia supere a França ou a Itália na moda, ou rivalize com Hollywood, Bollywood ou a Coreia do Sul na indústria cinematográfica. Uma abordagem mais eficaz seria apoiar indústrias criativas de nicho, designers locais e cineastas independentes que tragam autenticidade e histórias com perspectiva verdadeiramente tailandesa. Em vez de imitar as potências globais, a Tailândia deve valorizar sua originalidade.
Acima de tudo, o soft power exige credibilidade interna. Quando falta autoridade moral dentro do país, a influência externa perde força. Se os jovens são silenciados, protestos criminalizados e os direitos humanos negligenciados, a mensagem de soft power se esvazia. A era Trump nos EUA mostrou o quanto essa influência é frágil: o slogan “America First” afastou aliados e desfez décadas de boa vontade. Para a Tailândia, fica o alerta: sem valores consistentes e relações cultivadas, o soft power murcha – por mais bela que seja a embalagem.
É hora de ir além dos sorrisos e souvenires. O soft power da Tailândia deve se basear em trocas reais, não apenas em aparência. Uma estratégia eficaz deve investir em parcerias regionais, diplomacia educacional, empoderamento da juventude e inovação cultural. Deve apoiar artistas, estudiosos e criadores tailandeses – não só para representar o país no exterior, mas também para refletir, evoluir e se expressar livremente em casa.
Soft power não é neutralidade – é liderança com propósito. E no mundo de hoje, liderança é antes de tudo moral. Se a Tailândia quer ampliar sua influência dentro da ASEAN e além, precisa alinhar seu discurso global com reformas internas e fortalecer o papel do Ministério das Relações Exteriores, transformando a diplomacia de boa vontade em liderança transformadora.
Afinal, o mundo não se apaixona por um lugar só porque ele é bonito. Se apaixona pelo que esse lugar representa.
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